社区团购营销新风口，实体店如何变革

社区团购是一种以居民社区为单位，借助互联网手段进行团购销售，社区内 提货、为社区居民提供日常所需商品、生活服务的购物消费方式。社区团购通常以一个社区为单位招募团长，对该社区的居民团购进行负责。一般来讲，社区团购产品为生鲜为代表等具有刚需、高频等属性的快销产品。

社区团购作为兴起于生鲜行业一种演化零售模式，虽发展历史并不长，但是发展速度快，2020年来，各行业竞相布局，开始涌入这条赛道。当前，社区团购已具初具规模，作为在夹缝中生存的实体店，要改变坐等客流的现状，也应该考虑这样的模式变革。

社区团购的优势

1.低价集采+社交性+低 SKU，主打性价比

低价和社交性是社区团购的两个特点。低价的原因首先在于成本低，社区团购产品与拼多多类似，货源中包含尾货及滞销类产品，因此相比于其常规售模式其价格更低，质量上更容易不稳定。其次，社区团购往往以低价“爆款”、性价比作为卖点，吸引居民在微信进行下单。再次，集采也可以通过规模化降低相应成本。

2.低流量成本+低履约成本，运营管理效率提升

首先，社区团购具有更低的流量成本。微信社交流量的出现成就了以拼多多为代表的去中心化的电商模式，社区团购也因此蓬勃发展。对于传统线下实体门店，其流量主要为其门店最大辐射8KM范围内人群，以往情况下要吸引人群需要大量的人力物力，而社区团购的流量主要来自微信聚集的流量，团长所聚集的社交流量显著降低了引流成本，而社区团购所存在的社交性、社区性使社区团购的推广极为便捷。

第二，社区团购具有更低的履约成本。履约成本总体上主要包括人力成本、物流成本、包材成本等。在采购上，一个开团可以凑集起一个大订单再朝一个小区地址统一发货，显著降低了物流成本。同时，社区团购为门店处自提，相比于电商平台，节省了大量到家服务所需物流成本，同时还提高了到店率。

第三，社区团购将折旧摊销成本降至最低。社区团购模式下其在模式上以低价走量模式，能加快产品与资金的流动性，不断降低库存仓储成本，将商品的累积折旧在快速销售中摊销到消费者，最终大大减少了成本，提高了效益。

可见，社区团购为实体店带来了新的机遇，与运营模式上的新可能。

实体店如何做社区团购

第一，明确自身定位及发展方向

虽然零售实体店都很适合做社区团购业务，但是不见得每一个领域我们都要涉及，所以一定要做好品牌定位。

实体店做社区团购业务的目的和定位，这会直接影响到社区团购业务的协调及配置，我们在日常经营中要做到两手抓，而不是看到线上流量庞大，就放弃了线下，反正也不能因线下获客瓶颈就错误的放弃线上引流的观念。像是这一方面，就可以借鉴美宜佳、谊品生鲜等，它们的团购就是在不影响自己线下实体运营的同时，还将线上的团购业务进行优化，属于是门店数字化转型的一部分。

门店数字化转型最关键的是就是要拥有一个线上的“招牌”。由于社区团购多是在微信平台上进行，那么当然是要提倡经营者拥有自己的公众号，以社交性为核心，借助公众号、社群、商城等功能实现数字化转型。在这之中，公众号的作为尤为重要，它承载着链接消费者的功能。

第二，明确店铺微信公众号的重要性

对于品牌来说，微信公众号于品牌来讲微信公众号不仅是提供内容信息的平台，内容当然是不可或缺的，但公众平台可以实现非常多的品牌服务，结合大体量的微信用户，可以帮助品牌服务和品牌本身覆盖更多用户。越来越多的品牌公众号选择服务号升级成服务号也是这个原因。那么如何包装公众号？就需要从菜单栏设置与功能分配以及内容上入手。

菜单栏作为微信公众号的最前端展示位既可以帮助用户去更深入的了解公众号的调性、核心内容、可以引导粉丝进入各种营销阵地。设置好公众号菜单栏提升用户转化的关键，首先要让用户知道我们是干什么的；其次告诉用户我们能干嘛，能给你提供什么产品和服务；再次告诉你我们正在进行的促销和活动。

第三，选择好的营销工具平台

在明确了自身定位，创建了微信公众号“招牌”之后，我们就需要选择好的营销工具在其公众号菜单进行植入。这里为什么不说小程序？小程序在微信中没有入口，会随新鲜度下降容易被人遗忘，客户留存度非常低，且不具备提醒功能，所以要做社区团购必须要依赖公众号。

在工具的运用上经营者需要选择比较专业的平台，来进行会员模式的设置管理与活动的运营了，平台需要必备以下功能：

①可线上收款：安全正规的收款对接渠道，让买卖双方都放心交易；

②健全的核销体系：产品有数量、种类等方面的不同，需要分类设置，分别核销，形成线上下单，线下核销的到店率提升；

③工具用户留存高：通过活动将用户累积到公众号，通过公众号向社群发送社区团购活动，用户线上下单，门店实现公众号吸粉，方便未来营销活动推送与流量转化；

④数据可查询：可实现用户通过手机端随时查阅购买情况与记录；

⑤海报传播：线上传播海报与线下活动悬挂海报，相互结合，有效传播。

符合以上功能，又具备方便实惠又好用的工具，当属万商互动了。万商互动产品系列可实现有效制作商户营销活动，并将营销活动配置到 商户公众号 的功能，并实现品牌曝光、公众号吸粉、线上下单线下核销以及纷销商城等等核心功能，有效助力门店公众号营销，打造数字化店铺。

第四，选好选品及商品配置

实体零售店想做好社区团购，商品的配置也是很核心的一个环节，好的商品带来的效率往往都不是短期的，而是可以长期的促进平台的发展。因此，我们可以发展，像是一些规划比较长远，走平台路线的商家，都是会采用不同的社群团购战略，来加速消费，减轻库存压力，实现运营的良性健康。接下来就来说说社区团购有的那些花样玩法。

1.全民拼团玩法

传统的社区拼团玩法是一种社群式玩法，即商家将部分客户拉自微信群，商家或团主以文字形式发布相关团购内容，或直接私聊店家完成线上收款，线下取货或发货。这在无形中增加了商户的时间、人力、以及配送，且信息记录混乱遗漏等现象，用户参与度也容易受影响。这个时候就需用到营销工具——全民拼团了。

商家通过设置一款市场认可度高、折扣力度大的拼团产品，通过多人拼团以获低价的模式，将电商比较成熟的拼团活动的拼团模式流程调整以适合于实体店面线上活动营销中。商户通过填写表单核心信息即可制作一场拼团活动，并将其配置到公众号菜单栏中，用户参与拼团可以成为团长开团也可以直接参与好友发起的团购。

过团长发起活动转发好友，活动具有一定传播性。商家仅需要提供性价比高低价的拼团活动，即可以低成本策划一场线上拼团活动，只要活动产品或服务有吸引力，即可得到活动传播性快、活动转化率高、线上转化快、活动快速收款的活动效果。

拼团核心角色在于团长，团长发起活动，邀请好友成团，以达成多人购买获得拼团价格。由于拼团需要邀请好友，好友不仅需要看活动，了解详情，还需要认可后购买，活动参与难度高于砍价。所以，用户为了达成拼团效果，必然针对商品特质找寻适合的好友推荐，传播精准度更高。

一个优秀的团长需要具备建立社群的能力。通过邀请获得种子用户，种子用户也就是社群的第一批用户，这一类的用户都是比较核心的，能为自己产生裂变的用户。还需要具备良好的推广沟通能力，能积极引导消费者参与到活动中，激发购买欲望。在其中最能刺激参与度的除了团长的“号召力”与商品之外，当然是需要借助优惠券。

2.裂变优惠券玩法

优惠券是实体店日常玩法之一，但纸质优惠券容易被遗忘且不易保存。若是在社区团购中，团长邀请团购时，顺势派发电子优惠券，提倡先领券再消费的观念，这样不仅能更加吸引注意力，使参团者与被邀请者更多去了解详情，也能提高团长的传播热情。若是在赋予优惠券裂变引流属性，那效果不是能倍数增长？！

裂变优惠券是一款具有裂变思维可自我营销推广的优惠券，代替传统纸质优惠券，实现一键派发优惠券，直达消费者手机。老客户扫码或通过商家公众号获得3张组合优惠券，包括无门槛自用券、低折扣待激活、分享券。

裂变优惠券的裂变核心是分享券，社区团购活动进行中，通过活动的裂变性实现用户将实现几何增长裂变，提高其他产品的关注度与销售量。如分享券设置3张，获得激活券就必须让3个好友领取优惠券（实现用户1:3速度裂变），如果传播活动过程中有100个种子用户点击获取组合优惠券，50%用户想获得激活券，将带来50*3=150数量的二级裂变用户，150用户中50%用户想获得激活券，将带来75*3=215……裂变速度发展下去效果可想而知。

用裂变优惠券的另一个目的当然是鼓励消费者使用，这就得说到一个线上商城的概念，用优惠券将其引导至公众号的线上商城进行消费，如果再商城中加入纷销模式，用户再一次的进行信息的传播与分享，最终再次回到社区团购中去，这样就能让社区团购形成了一个完美的闭环了。

3.纷销共享商城玩法

现如今实体店在公众号上开通线上商城的也已经变得越发普遍，但商城本身在一般情况下缺少消费者的主动跳转的刺激手段，若没有稍加的引导，跳转进入商城很大程度上成为了奢望。

但社区团购的模式，却恰恰应对了这样的问题的，商家发布相关团购的信息，消费者为了更加了解团购商品的详情信息与图片，就必然选择去点击线上商城。

那要是能让消费者在购买的同时让商城自动“转”起来，那这就在无形之中减少了推广费用，还能提高销量。这个就要说到一个纷销共享商城的概念。

对于实体店来说，分销怎么理解？比如店铺可以要求每个店员都有微信，也要加用户的微信，通过微商城、扫二维码等方式，引导店员及用户把产品分享到自己的朋友圈，最终有成交了，给店员及用户佣金提成。这就可以形成了一个从线上引流到线下，同时线下又为线上服务的闭环，这是一个循环模式。

“共享商城”是一种基于传统共享模式的新型共享模式。共享的并不是物品的使用权，而是另一种更为抽象的东西“商家利润”从而让消费者以低价购买商品。

用户通过线上参与社区团购，跳转至纷销共享商城查看商品详情，就能看到其页面，就能看到其中的“赚”字，这就直接表明邀请他人参与购买即可获得相应的奖励金，这就相当于每个分享者就变为了团长，通过二级分销的规则设置，团长为了能够获得更多的分佣金，必然会加速推广，而作为一级分销的一方也拥有“团长”心理，同样具备传播性，这也就提高了“团长”的二级纷销效益。如此反复，社群团购模式也能在线上商城活灵活现。

除了消费者“助力”之外，商户之间也能相互“助力”，怎么理解？商家可以通过共享商城，对自家产品仅需设置分享到多商城或指定商城，实现上传产品后多商城同时销售的效果，打造出全品类商城。它可以降低库存成本和库存水平下降；缩短提前期与增加库存的周转次数；供应链总成本降低，有效地改进自身工作流程管理；提高了整体信息系统能力及供应链的整体，利润与服务水平。同时提高了信息的透明度，增进供应链成员间的了解与信任，减少双边道德风险的存在，达到互利共赢的效果。

综上，社区团购玩法可以适用传统电商拼团玩法+裂变优惠券引导商场+纷销共享商城三者相结合的手法，相互推进形成一个紧密的闭环。以上功能均为万商互动系列独创工具，此外还有获客营销类、用户转化类、用户留存类等工具为之辅助，让营销事半功倍。

第五，根据业务规模决定人员机制

社区团购的机制设置，尤其对于商超类便利店是最需要的。目前，大多数入局做社区团购的实体零售，团长人员都是复用的，我们也可以选择培养团长，但是这样相对来说会比较费时间成本，像是采购人员可以兼职做选品工作，平台运营人员也可以尝试做社群维护工作，通过销售提成来进行奖励。社区团购发展到后期，前期的获客其实已经趋于稳定，所以这一模式必然会上升到私域流量的层面。对于会员粉丝的留存管理，需要适当给与会员福利折扣，间歇性推出相关会员活动。如，各种商品组合式的超级会员活动，亲情卡等。

亲情卡功能，可分享会员权益，加速会员权益消耗，实现一张会员卡，多人同时享受，同时消费的功能。亲情卡模式将会降低用户购买会员卡的决策成本，可实现多人同时购买，同时使用；商户可通过亲情卡快速让老客户以共享会员的方式带来新客户，让商户公众号强吸粉，会员成倍增加，同时加速产品消耗。

社区团购的未来

2020年来社区团购竞争加剧，阿里巴巴和腾讯作为国内最大的两家互联网巨头，积极通过资本下注，以抢占更多的市场份额，竞争愈演愈烈。近日人民日报等国家官媒点名批评各大互联网财团通过此法挤兑市场，这也给在夹缝中的实体门店又看到了希望，收获了信心。

实体门店在见曙光之后，面对纷繁的竞争，更应该使用效果好，低成本的方式来做社区团购，我们提倡社区团购+裂变营销的并行方式来进行日常运营，用线上营销工具进行引流，以社区社群演化为私域流量池，做具有针对性的社区团购。

社区团购未来将发展成为区域性的社区服务平台，向社区消费者提供的不仅仅是单纯的商品，而是基于社区熟人、社交关系下的生活咨询服务提供商，团长的角色也将由团购发起者转变为社区生活咨询服务者。

目前行业内普遍的认知是社区团购已成为零售行业的标配，即通过“店”+“团”的形式，帮助线下零售门店引流，继而带来新的销售增长。 因为对于线下门店而言，社区团购与零售门店服务的人群存在着极大的交叉重合。简而言之，小区里面的消费者会在社区社群里面购物，也会在小区便利店里面购物，在某些品类和商品上，社群和门店之间存着着零和博弈的关系，在社群里面购买的商品多了，在门店的消费频次和消费金额必然会受到影响。这就导致线下零售企业必然要做社区团购，所以我们看到无论是百果园、苏宁小店、芙蓉兴盛等连锁便利店企业，还是永辉、物美等商超都在试水社区团购。

总结

社区团购是未来线上线下相结合的一个风口，我们应该认真去看待社区团购，可以利用社区团购平台的流量，吸引社区的人进店，也能提升自己店的入店率，通过自己的经营手段，让客户以后也会到店消费，将社区团购的流量化为己用。

万商互动秉承科技赋能的理念，将继续深挖各行业营销思路，提供更多更好的优质服务而努力，期待您的了解与合作。

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