为什么盲盒能够大火，其背后又有什么逻辑

左手办右盲盒，长大后的我们依然有颗童心！圣诞即将到来，又是抽一波盲盒的好时机！盲盒虽是个新事物，但它的热度一点都不比旧事物低。在微信上，“盲盒”关键词的热度指数超越了一度爆火的“球鞋”，在微博上；#盲盒#的话题阅读量达到2.7亿，讨论量28.9万；而从百度指数上来看，盲盒和年轻人喜欢玩的密室逃脱、KTV、网咖处在同一个数量级。那么作为盲盒消费市场的主力军，Z世代为何对盲盒如此痴迷？盲盒式营销爆火背后究竟是什么？

盲盒是何物？

顾名思义，就是看不见内容的盒子，其内部放置着不同的物品，消费者凭运气抽中商品。小小的盒子里装着不同样式的玩偶，在拆封之前永远不知道里面是什么，正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能。随着盲盒的兴起，盲盒营销也成为当下最热门的营销利器之一。

盲盒营销最早可以追溯到明治末期的日本，其“前身”是日本百货公司在新年期间用来促销的福袋，福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理，用户既能获得趣味性体验，商家也可以成功清理库存。如今，盲盒已经成熟应用在各种营销场景，成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一，并深受Z世代的喜爱。

盲盒备受喜爱背后的营销逻辑

1.消费者“好奇+抽奖”心态

商家设置的限量版与隐藏款，是吸引人购买盲盒的原动力。不管什么产品，只要打上限量两个字就一定会使部分人变得冲动。有人觉得限量=收藏，有人觉得限量=转手就是赚。这其实就是饥饿营销。隐藏款，也就是所谓的惊喜营销。和以小博大有雷同之处，利用的无非就是消费者对于未知的期待。惊喜当然是存在的，但是1/144之一的几率，消费者也自信自己就是那个幸运儿，更何况盲盒本身还是有所谓的市场溢价的。

2.符合消费者能承受的投入产出

由于单个盲盒的价格并不贵，几十块就算学生党也消费得起，但如果每个月都花费数百元去集盲盒呢？“不差这一个，反正买得起。”成为许多人自我慰藉的理由。

3.形成了族群充满社交性

除了购买盲盒的金钱支出，花在社区里的讨论时间等等，这些沉没成本的增加，会让人产生一种，我投入的越多，它就会越值钱的错觉。侥幸抽到隐藏款，在社区分享时，别人的羡慕与恭维会加深自己心中的魔怔。这种关注与优越感，会使人产生持续投入的欲望。

4.IP化与联名

盲盒相比福袋玩法，一个更加显著的区别是赋予了IP的概念。盲盒里面更多的是装有潮流手办玩偶，根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后诸多“烧钱”的爱好中，手办潮玩排名第一，其中盲盒的玩家数量增长最快。将消费者最喜好的IP形象与盲盒玩法结合，进一步提升了盲盒的吸引力。泡泡玛特通过签约Molly IP，和多个知名IP合作，其中各联名的隐藏款在二手交易平台上卖到近2000元，溢价高达20倍。

其实，品牌方没必要费时费力推出自己的盲盒，根据盲盒的上瘾逻辑，品牌能够做出带有惊喜感的营销，就像拆盲盒的感觉一样，足矣。

营销如何盲盒化

1. 在玩法上实现多样化，给予用户新鲜感

盲盒营销最大的吸引力就在于其“新鲜有趣”，只有新鲜感强、限量式的营销做法，才可以带动消费者的分享欲望，增加社交网络的二次曝光。所以，经营者可以从产品设置和产品体验上下手，以满足用户的收集癖及赌博心理。旺旺就契合消费者的这一需求，推出56款印有身着不同民族风格服饰的牛奶罐，以限量式的盲盒玩法带动消费者的分享欲望。

那么作为普通的实体门店如何制造新鲜感以触发消费者的分享欲望呢？首先各行业因商品服务属性不同，确定不同的“惊喜产品”，比如，餐饮业可以是菜单上没有的独家菜，娱乐服务业可以是额外奖励，消费零售业可以是福袋等。

那么如何在这其中有噱头又有新鲜感又能有营销效果呢？这个时候就需要用到裂变海报了。更重点的来了，万商互动的裂变海报具备阶梯进阶助力模式，能够激发用户的传播欲望，用户想要获得更高等级的福利就会自发的去做分享，这也保持了用户的活力，能够以种子用户为带头，培养一大批高活跃度的潜力用户参与，另一方面随着传播的不断扩大，用户能不断对品牌本身自发的去了解与信任，等待完成最终助力任务后，其自然也对品牌本身具有认同感、依赖感，能够逐步养成消费选择习惯。

2.借势 IP，进一步扩大品牌声量

火爆的“盲盒经济”，就是一场IP争夺战，没有了IP，盲盒也就失去了竞争力。泡泡玛特成立于2010年，从最初经营潮流商品的杂货铺，到利用盲盒打法，让连续亏损的公司扭亏为盈，它的成功正得益于“Molly”这个IP形象。

经营者应适时更新与完善服务内容、产品升级、赋予其本身新的定义，不断为品牌提供热度，搭建更多族群的市场，提升附加价值。而动漫、电影等热度爆发之时，品牌乘势借助热点或IP推出新产品、新服务，并搭配盲盒玩法，成为时下流行趋势。

3.制造“饥饿营销”，利用从众心理

在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”，也就是消费者的“饥饿心理”。品牌通过塑造稀缺，激发消费者饥饿情绪，更容易勾起消费者的购买欲望。可以推出的限量限时供应，无法通过常规渠道购买，这其实就类似于饥饿营销，造成了稀缺性并刺激了消费者的购买欲望。同理，星巴克和喜茶推出的限量版主题杯，使用的也是饥饿营销的手法。

总结

Z时代下，品牌营销技术令人眼花，消费者群体的关注也极为匮乏，只有找对营销的方法与工具，才能够为品牌造势，为消费者营造惊喜感受，同时实现品牌的传播效果。此外，神秘感和稀缺性固然是抓住用户心理的助燃剂，对于品牌来说，“盲盒营销”只是锦上添花，产品和品牌力量才是品牌的基本底盘。

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