实体店可玩转网红品牌的营销模式？详解元気森林、钟薛高营销套路！

让你说说2020年具代表性的网红品牌例子，大多数人可能都会提到饮料品牌元気森林、雪糕品牌钟薛高。元気森林成立于2016年，去年年双十一，元気森林在全网销量中排名第二，打败可口可乐。4年时间估值已超过40亿。钟薛高成立于2018年，2019年一年卖出了1000万支雪糕，已成为近两年最火的雪糕品牌。元気森林、钟薛高这样的快销品牌能在2，3年时间就让品牌迅速打响知名度，占据市场，做到传统品牌可能5-10年都做不到的，让人不得不惊叹。接下来就让我们来探秘一番。

一、定位精准，细分市场

在竞争日趋激烈的当下，市场的主要占有率被大品牌牢牢占据，比如饮用水中的农夫山泉和怡宝等。直接侵入这些大品类，往往费力不讨好，花重金也难抢占多少市场份额。新品牌往往从大品类中找到大品牌还没有涉足的细分市场，开辟成蓝海，元気森林和钟薛高就成功做到了。

元気森林从大品类来看是汽水，这个品类竞争非常激烈，基本没有品牌能跟可口可乐与百事抗衡。然而，元気森林同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类，气泡水市场上产品不少，无糖汽水产品同样不少，但兼具二者特性的无糖气泡水就不多了。元気森林正是切入了这个细分，有了自己的一份羹。

钟薛高所在的雪糕品类中，中高端市场被哈根达斯、DQ等大品牌控制，大众市场被蒙牛、伊利占据。直接进入毫无优势。钟薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂，和元気森林有异曲同工之妙。其次与市面上即买即食的雪糕不同，钟薛高切入的是家庭式仓储式消费市，使雪糕的季节属性消失。线上购买，在家吃雪糕成了一个新的雪糕消费趋势和场景。

二、满足消费者升级的需求

消费升级作为一个趋势，已经不可逆。任何品牌想要长久经营，除了产品本身质量过硬，还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。钟薛高和元気森林他们的味道本身都不错，更重要的是强调了健康，且健康在如今已经成为所有人追求的，低糖、低脂的特点对于在消费选择上是“政治正确”的。元気森林的日式设计，符合了学生、上班族们对于商品颜值的需求，给人以清新自在的感觉，而钟薛高的瓦片式设计代表了古典中国式审美，符合近几年新经济、国潮的趋势。

三、发力线上线下渠道，触达消费群体

线上制造社交话题，活跃人们的社交圈。如今，社交化媒体是新生代消费者获取资讯的主渠道。观察元気森林和钟薛高的营销，就会发现它没有在最开始就大规模投放广告，而是一开始就通过社交媒体渠道与消费者沟通，先布局微信、微博、抖音、小红书等平台做产品宣传。人们在这些平台上看到种草宣传就自发选择去消费，消费时也将产品发到平台上，进行带有炫耀式的消费，形成二次种草，这让它们的相关种草内容源源不断。这就首先在年轻群体中形成了小圈层影响力，随后逐步成为了当下的网红品牌。

线下渠道铺设。元気森林和钟薛高都选择先占据渠道，高密度、高频率、高展示，便利店是重要的选择之一。假设一个消费者一天去两次便利店买东西，就相当于一天看了两次“广告”。随后通过线下投放分众广告，与线上种草内容相互配合，就能覆盖最广泛的人群，将产品碎片化感知与品牌整体性印象形成关联。这也是元気森林和钟薛高在已经成为网红品牌后，还以重金投入分众做广告的原因。

联名IP跨界营销。如今Z时代下，品牌间的联名产品或活动，已经成为一种流行，它借助于双方的影响力，提升产品的商业价值，既是产品层面的创新，又兼具了话题传播，品牌建设的价值。元気森林注重营销的场景化和体验感，选择与年轻人喜欢的B站合作，共同推出热播美食纪录片《人生一串》《生活如沸》，与热门音乐综艺《我们的歌》牵手，不仅成功建立了消费场景，使自己品台得到了提升。钟薛高更是联名频繁不断出现在人们的视野中，无论是小米手机还是泸州老窖都有过合作，最具代表性的当属与日本收益NO.1的动漫《FATE》的联动，在去年FES（现场周年活动）上一支十几元的雪糕，只因换了个联动包装就卖出八十八元一只的价格且还被疯狂抢购一空，活动现场当日就卖出了十几万支。

四、实体店行业需要如何才能达到？

首先，重新自我定位，从而找准定位。

①消费者定位，重新了解自己以及深入认知消费者。了解自己的商品服务，从品牌方角度、实体店角度、用户角度进行需求与满足需求换位思考，将用户画像精细化；

②品牌定位，重新定位实体店希望传递的心智感受。选择情怀、个性、生活方式等等进行匹配与定位，以此产生实体店品牌烙印，加深此类消费者的心智印象，目的是在消费者有商品需求的时候，加大实体店的选择概率，同时通过此类消费者扩大实体店影响力，如口碑宣传，吸引更多的此类消费者群体加入。

③无论是消费者定位还是品牌定位，差异化才是核心。无论是消费者定位还是品牌定位，核心是寻找差异化契合点，比如，竞争对手都在寻找同一个消费者，那这个消费者对于单个实体店的价值就被无限缩小了，首先是此类剩余消费者需要更多的成本和时间辨别与争取，其次，此类消费者的忠诚度没有养成之前，很容易受竞争对手的影响，同样需要投入更多的精力留住此类消费者。

其次，用户资产数字化，线上线下新零售

客流是零售商的命脉所在，随着互联网发展，缺客流、分流严重、引流难成本高等已成为实体店发展的枷锁。如何有效买过这个坎？线上引流和社交引流是最佳途径。以微信为例，其背靠10亿流量，为实体零售触达用户提供了条件，利用社交圈引流获客的案例也是历历在目，比如瑞幸咖啡，拼多多等等。它能够精准获客，将用户粉丝化、数字化。线上抓消费需求，线下实现客户引流，通过能够刺激消费选择的营销活动，实现线上线下大融合。那么如何策划有效的线上营销活动呢？万商互动来帮你它基于微信，致力于提供给全国中小商户 一系列 便宜、简单、好用的 吸客、引流、裂变、自传播、线上转化、公众号管理 的营销工具系统，解决商户找不到活动方向、活动成本高、活动效果未知的难题，让商户实现店铺品牌曝光率、裂变新客户、激活老客户、到店核销消费和店铺营业额的稳定运营增长。

总结

元気森林、钟薛高作为两个非常年轻的品牌，通过切入细分市场，打造具有独特用料、设计、文化内涵的产品，并通过线上线下的方式，在短时间内成为网红品牌，他们背后的经验和逻辑是值得学习的。实体行业的发展是依然是未来的主流，重塑自身定位，用线上线下的方式，数字化运营，加之符合自身特点的营销方式手段，定能有这自己的一片天地。

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