“逗鹅冤”事件后，解析老干妈为何能成为“国民女神”，传统行业如何线上逆袭？

就在2020年下半年开始的第一天，7月1日，一则“3人伪造老干妈印章与腾讯签合同”的热搜挂在微博头条标注为“沸点”。腾讯遭群嘲，网友戏称老干妈“白嫖”。“腾讯等于给老干妈打了两次免费广告，送了一次热搜”。一时间，剧情接龙、刨根带土、嬉笑怒骂好不热闹。事情的经过很简单，三个骗子为了倒卖游戏礼包私刻“老干妈”公章与腾讯签了广告推广合同，结果腾讯推广大半年，所谓的“老干妈”一分钱没支付给腾讯。于是腾讯将老干妈告上法庭，要求冻结老干妈资产，老干妈立即澄清，结果鹅厂认栽被骗，送“国民女神”上热搜第一。

对于外界来说，老干妈与陶华碧在品牌认知上相互绑定，老干妈独树一帜的企业风格与策略，是根据陶华碧“执拗”的性格而制定的。现在陶华碧退居二线，不免让众多粉丝与消费者对产品的口味质量心生担忧。“后陶华碧时代”的老干妈还能继续独霸一方的“火”下去吗？

“C位出道”

面对Z时代的冲击，长年“佛系被动”的老干妈终于决定主动出击，官宣自己正式“出道”。2019年9月，在一则登上微博热搜的广告中，老干妈变身少女，无论是鬼畜的舞步还是洗脑的神曲，都刷新了人们对老干妈原有的认知。当月，一款以红色为底色，胸口印有老干妈陶华碧头像，两只袖子分别印有中文的“国民女神”和英文的“sauces queen”的卫衣引爆纽约时尚周的T台。老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动买产品送卫衣活动，据数据统计，老干妈的年轻消费群体陡增，销售额增长了超过20%。

由此可见，Z时代下，作为品牌自身，除了提供过硬的产品质量及服务外，还需要与时代接轨，主动去接触客户，了解客户，找到触达客户的喜好点，激发产品的活力，达到直接影响客户消费选择的效果。在老干妈看来，“红”从来都不是目的，能够“出道即巅峰”，源于老干妈贯彻着自己“产品为王”的经营理念。如今的营销“出道”只是希望通过官方渠道，采用年轻人更加能够接受的方式表达自己“产品为王”的初心，而当“产品为王”做到极致，就会触发“引爆点”效应。

“瘾”响力

著名社会学家Malcolm Gladwell在其著作《引爆点》指出，人们常常花费大量时间思考如何使一个事物、一则消息更容易传播，如何让尽可能多的人知道。但要真正将其引爆，关键点在于怎样保持这个事物与大众之间的“黏性”。而当被传播的事物有了足够强大的附着力，就意味着它几乎会对每个人产生影响，并可以实现通过“人传人”的口碑传播，不断积累引爆话题的势能。而老干妈品牌附着力的载体毫无疑问，就是它的产品。

第一“瘾”，触发。即让更多人吃到，让更多人记住。“好吃”是老干妈的第一竞争力。作为一款饭桌上的佐餐调味品，帮助下饭是最基本、最核心的功能。一个人的胃是最恋旧、最难被改变的，老干妈的口味与质量对于个体的“瘾响力”渗透，已让其进入了千家万户的用餐场景。

第二“瘾”，行为。价格摆平复购阻碍。我们主观认知上，老干妈“好吃”的品质征服了大量消费者的味蕾，但要以此产生稳定的复购，条件还不够。其实，老干妈能成为国民级产品，是其低廉的定价需符合了各级消费人群的接受度，也就是“性价比”。

第三“瘾”，赏酬。即立足品质的多元化产品。在养成消费者对产品的复购习惯之后，进一步强化品牌附着力的手段就是提供多样的“赏酬”。老干妈品牌旗下的产品多达22款，每个系列都有大批拥趸，通过叠加这些“赏酬”进一步复制与激发人们消费的欲望，同时，当消费者对某一产品心生厌倦时，多元的产品也可以保持消费者不灭的使用或购买热情。

总结

纵观老干妈的“C位出道”，我们可以发现，一个“国民女神”的诞生需要经历两重境界状态。一是凭借“主动”热点营造与IP跨界营销，晋升“国民女神”的“敏捷态”；二是依靠品牌自身“牌子老、情怀深，产品优、价格廉”的特点，积累粉丝与口碑势能的“稳定态”。

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